品類(lèi)規(guī)劃，四項(xiàng)基本原則
在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。
接下來(lái)需要針對(duì)不同樓層，不同區(qū)域，不同品類(lèi)，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類(lèi)規(guī)劃。
品類(lèi)規(guī)劃要點(diǎn)：
在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題；冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接，如何人流互動(dòng)；品類(lèi)搭配需滿(mǎn)足消費(fèi)習(xí)慣。
品類(lèi)規(guī)劃四項(xiàng)基本原則：
基本原則一：唯一性
同一品類(lèi)不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷(xiāo)售分流，降低坪效，同時(shí)也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。
如引進(jìn)韜博或賽標(biāo)，那就沒(méi)必要再引進(jìn)NIKE，Adidas；有了Apple旗艦店，就不需要COODOO或美承。
當(dāng)然，沃爾瑪和7-11通常能夠很好的共存，這類(lèi)便利店通常放在Mall外街或鄰近入口，其營(yíng)業(yè)時(shí)間和靈活的經(jīng)營(yíng)方式，通常能與大賣(mài)場(chǎng)互補(bǔ)。
所以，同一品類(lèi)重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。
基本原則二：豐富性
豐富的品類(lèi)規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀(guān)念和生活方式，同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
如在購(gòu)物中心規(guī)劃兒童主題類(lèi)業(yè)態(tài)，就要保證品類(lèi)盡量豐富。兒童零售類(lèi)的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車(chē)、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗(yàn)類(lèi)的游樂(lè)、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等，可以有效增強(qiáng)整個(gè)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感。
基本原則三：關(guān)聯(lián)性
同一樓層針對(duì)類(lèi)似消費(fèi)群體，將同一類(lèi)客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域，使得客流與銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到變大。
如在三樓規(guī)劃大量的兒童類(lèi)業(yè)態(tài)，同時(shí)可以補(bǔ)充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類(lèi)年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)；在電影院周邊，通?？梢园才乓恍╇娡?、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。
基本原則四：針對(duì)性
品類(lèi)規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。
如購(gòu)物中心連接地鐵的樓層，人群分過(guò)路客和目標(biāo)客群，如何延長(zhǎng)目標(biāo)客群的停留時(shí)間，并間接促成過(guò)路客的消費(fèi)行為。
可以有針對(duì)性的規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等。這類(lèi)業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益。
理清品牌產(chǎn)品線(xiàn)，從產(chǎn)品線(xiàn)看項(xiàng)目定位
這里舉個(gè)例子簡(jiǎn)單說(shuō)一下，西班牙Inditex集團(tuán)，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，旗下?lián)碛衂ARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服裝品牌，及Zara Home家居品牌。
Inditex目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)，通常要求1+3（ZARA + Pull&Bear、Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進(jìn)駐。
常見(jiàn)的是第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，如武漢菱角湖萬(wàn)達(dá)（B級(jí)店）、武漢經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)（B級(jí)店），我們往往可以同時(shí)看見(jiàn)ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四個(gè)服裝品牌。
ZARA可以主打多年齡層的男女裝；Pull&Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體，Stradivarius定位年輕潮流女裝。
而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)定位相對(duì)更為高端，通常會(huì)在定位更高的購(gòu)物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（A級(jí)店）。
產(chǎn)品線(xiàn)的多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋更廣的消費(fèi)客群，從而帶來(lái)更佳的利潤(rùn)。但并不是覆蓋越全越好，還要看項(xiàng)目定位及消費(fèi)環(huán)境。
站在開(kāi)發(fā)商招商的角度，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略，選擇適合購(gòu)物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目招商往往事半功倍。
換個(gè)角度講，品牌的不同產(chǎn)品線(xiàn)都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購(gòu)物中心需要的的品牌。
品牌間位置搭配，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)與豪門(mén)恩怨
品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點(diǎn)像極了中國(guó)人的性格，“相互攀比，互相競(jìng)爭(zhēng)”.這里以奢侈品牌為例：
世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Richemond之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其以L(fǎng)VMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，你很難在一個(gè)購(gòu)物中心看到他們兩個(gè)，更不用說(shuō)比鄰而居。
品牌面積適宜，量體裁衣
面積要求是品牌招商的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積的差異。
如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi)，造成坪效過(guò)低，經(jīng)營(yíng)壓力大。
如果規(guī)劃的面積過(guò)小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。
因此，商家的面積要求是不容忽視的要素。
如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。
一些時(shí)裝品牌在主線(xiàn)服裝打開(kāi)知名度后，會(huì)擴(kuò)展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線(xiàn)，其面積需求通常要求更大。
而類(lèi)似于ZARA、H&M這類(lèi)服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，其較大的優(yōu)勢(shì)就是款式多樣，且超高頻率的更新?lián)Q代，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度，顧客每次來(lái)都能見(jiàn)到不一樣的新鮮產(chǎn)品。
所以一般的快時(shí)尚面積均要求1500-2000㎡左右來(lái)展示更多選擇。所以品牌的開(kāi)店面積，是由該品牌的產(chǎn)品線(xiàn)豐富程度來(lái)決定的。
餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐、婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)、會(huì)議室等全套功能。
這類(lèi)餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨(dú)立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營(yíng)區(qū)域，面積在400㎡-500㎡之間，且一樓大堂局部挑空。
此類(lèi)餐飲在項(xiàng)目規(guī)劃前期就作為主力店來(lái)溝通，定制化開(kāi)發(fā)。
中大型餐飲如外婆家，綠茶需求面積通常在500-1000㎡，這類(lèi)品牌擁有超高的翻臺(tái)率，常常能帶來(lái)巨大的人氣。
但弊端是，一般購(gòu)物中心不會(huì)同時(shí)引進(jìn)好幾家這類(lèi)超高翻臺(tái)率的餐飲，會(huì)對(duì)整個(gè)餐飲層造成人氣黑洞，人氣兩極分化。
隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開(kāi)店面積逐漸縮小，客單價(jià)也將更親民。
目前購(gòu)物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在300-500㎡左右。在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍，同時(shí)也會(huì)切割一些小鋪出來(lái)做一些休閑餐飲、水吧、甜品店，面積幾十到一百多平方米。
主要有三個(gè)目的：
規(guī)劃更多餐飲品類(lèi)，提高整個(gè)餐飲區(qū)的豐富度；
小鋪往往能出高租金，彌補(bǔ)大餐飲低租金的收益損失；
大餐飲面積大，在進(jìn)深相同的情況下，開(kāi)間必然很大，如果一條臨街面幾十米都給一家大餐，可逛度會(huì)大大降低，所以會(huì)在大餐外圍割出一些進(jìn)深淺的小鋪，形成小口大肚子。
租金承受能力，不同業(yè)態(tài)各不同
購(gòu)物中心的租金支付通常分為純租金或扣點(diǎn)，或者二者取其高。但不同業(yè)種商戶(hù)的租金承受力各有差異，租金是商戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部份。
租金過(guò)高，商家的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢(qián)，整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱。
另一方面，租金是購(gòu)物中心主要的收入來(lái)源，購(gòu)物中心的投資回報(bào)主要是通過(guò)租金來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶(hù)的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益變大。
武漢各類(lèi)型餐飲，經(jīng)營(yíng)狀況較好的品牌商家，租金占營(yíng)業(yè)額比重主要集中在5%-8%左右，尤其是特色中西餐飲及大型中式餐飲租金占營(yíng)業(yè)額比例較低。
餐飲租金占營(yíng)業(yè)額超過(guò)20%，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級(jí)換代率，高人工成本，高材料成本，留給餐飲的凈利潤(rùn)率越來(lái)越有限。
即使翻臺(tái)率再高，一般餐飲的承租力也很難超過(guò)200元/㎡/月。而許多零售品牌，其承租力甚至可高達(dá)2000元/㎡/月。
所以購(gòu)物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層。
除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。
所以我們通常可見(jiàn)，低樓層設(shè)置黃金珠寶、手表，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量。
品牌落位步驟
商家摸底，知己還要知彼
商家摸底首先要對(duì)項(xiàng)目所在城市的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括品牌的進(jìn)駐情況，開(kāi)店面積，租金，營(yíng)業(yè)額、坪效等情況深入研究。
商家摸底的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握目標(biāo)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，為項(xiàng)目后續(xù)招商及運(yùn)營(yíng)提供參考依據(jù)。
從摸底情況可以判斷出，所在城市相關(guān)品牌的需求。如果發(fā)現(xiàn)尚有空間，那對(duì)自身項(xiàng)目是個(gè)機(jī)會(huì)，如果過(guò)于飽和，則引進(jìn)該品牌對(duì)后期經(jīng)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)。
如果整個(gè)的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求相差太遠(yuǎn)，那將對(duì)后期的招商造成很大的困難，對(duì)將來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響。
通常的做法是，重點(diǎn)選取目標(biāo)城市零售、餐飲、配套、各類(lèi)主力店，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)排前50或100名的品牌，作為未來(lái)招商的重點(diǎn)突破點(diǎn)。
商家?guī)旖?，兵馬未動(dòng)，糧草先行
為避免后期招商的盲目性，需要針對(duì)符合項(xiàng)目定位、經(jīng)營(yíng)情況良好的品牌建立商家?guī)臁?/span>
商家?guī)斓墓芾砉ぷ靼ㄈ髩K：商家開(kāi)發(fā)，商家?guī)斓木S護(hù)，組織評(píng)估。
商家開(kāi)發(fā)：
由招商部門(mén)，通過(guò)多種渠道，將商家資源按照零售、餐飲、配套、休閑娛樂(lè)、主力店等業(yè)態(tài)，錄入公司的商家資源庫(kù)中。
由招商部門(mén)篩選出符合要求，并與歷史記錄無(wú)沖突的商家進(jìn)入資格審查階段。
資格審查包括：商家經(jīng)營(yíng)、情況經(jīng)營(yíng)、歷史合作歷史等。
商家?guī)炀S護(hù)及組織評(píng)估：商家?guī)熘辽侔ㄋ念?lèi)內(nèi)容：商家名錄、商家級(jí)別、商家狀態(tài)、合作檔案。并定期針對(duì)合格商家進(jìn)行資格評(píng)估，清退問(wèn)題商家。
主力店落定，有爭(zhēng)議的基石
有關(guān)主力店招商，網(wǎng)上的資料多如牛毛，這里我就不詳細(xì)多講。主力店的落定，相當(dāng)于給項(xiàng)目招商定了基調(diào)，為后期一般品牌招商打下了基礎(chǔ)。
不過(guò)近期網(wǎng)上議論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話(huà)題：購(gòu)物中心去主力店化，并增加次主力店占比。私以為，主力店至少在短期內(nèi)，仍將具備重要影響力。
龍頭品牌意向，牽一發(fā)而動(dòng)全身
在招商過(guò)程中，主力店必須先行一步，還有一個(gè)工作同等重要的是，首先落實(shí)符合項(xiàng)目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向。
比如招高端零售品牌，確定了LouisVuitton,其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一眾品牌都將紛至沓來(lái)。
同樣的道理，搞定了Gucci后，YSL、Alexander McQueen、Zegna等一大幫品牌也將水到渠成。許多知名品牌很難單獨(dú)形成氣候，需要借勢(shì)業(yè)內(nèi)極具影響力和號(hào)召力的龍頭品牌。
某種意義上說(shuō)龍頭品牌可以幫你招商，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。
聯(lián)發(fā)品牌落位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作共贏(yíng)
品牌聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)局面的戰(zhàn)略。
聯(lián)發(fā)品牌在購(gòu)物中心的作用：
提升購(gòu)物中心的品牌品質(zhì)，拉動(dòng)其他品牌的進(jìn)駐，可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)；
較強(qiáng)的履約能力，較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)了購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)能力；
通過(guò)聯(lián)發(fā)品牌的認(rèn)知可以帶動(dòng)購(gòu)物中心客流，能夠創(chuàng)造一種新的需求，提升知名度，縮短培養(yǎng)期。
目前常見(jiàn)的一些聯(lián)發(fā)商家包括：衣戀集團(tuán)、赫基集團(tuán)、綾致集團(tuán)、百盛餐飲等。
這些品牌集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是大眾熟知，跨區(qū)域，多開(kāi)店。
萬(wàn)達(dá)、寶龍這類(lèi)全國(guó)性的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以與其戰(zhàn)略合作，全國(guó)開(kāi)店，減少了單個(gè)項(xiàng)目逐個(gè)溝通的時(shí)間成本。
高租品牌落位，愛(ài)你在心口難開(kāi)
在主力店、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。
所謂高租品牌，即黃金珠寶、鉆石、手表、眼鏡、箱包皮具、化妝品、香水等對(duì)鋪位面積需求不大，但是能承受較高租金的品類(lèi)，源于它們超高的利潤(rùn)空間。
黃金珠寶這類(lèi)店面形象好，一般放置在一樓臨近入口。
化妝品、香水類(lèi)通常面積不大，通常設(shè)置在一樓女裝區(qū)單獨(dú)割出的小鋪，如果購(gòu)物中心通道夠?qū)?，通常可設(shè)置中島，作為多金點(diǎn)位。
購(gòu)物中心這類(lèi)高租品牌，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過(guò)20%的的租金收益，實(shí)在是招商必備良藥。
